Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки.
Вкусно и просто
Создание локальных марок связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Все это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Более того, поскольку в регионах имя производителя имеет большое значение для потребителей, компании предпочитают использовать их в брэндинге. Например, компания «Сладко», развивая свой национальный одноименный брэнд, имеет три локальных брэнда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это «Конфи» (рассчитан на Урал), «Волжанка» (Поволжье и дальше на Север) и «Заря» (Татарстан). По информации компании, эти локальные брэнды успешно противостоят национальным.
Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. «У местных потребителей очень сильна «легенда», связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные брэнды», — рассказывает Евгения Громова, генеральный директор ЗАО «Комкон — СПб». Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки «Балтики», в портфеле компании в начале марта появились пять локальных марок: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское», причем компания рассчитывает увеличивать их количество.
Каннибализм
По информации пресс — службы ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», помимо вышеназванных причин появление таких марок связано с занятием целевых ниш на рынке. «Их основная задача — минимизация возможной «каннибализации» местными марками федеральных брэндов. Это достигается за счет позиционирования в разных ценовых сегментах», — объяснили специалисты компании.
Похожую цель преследуют маркетологи компании «Планета Менеджмент» (управляющая компания «Дарьи»). В планах «Дарьи» — рассредоточить производство национальных марок по региональным заводам, принадлежащих «Планета Менеджмент», а также оптимизировать портфель местных марок. С одной стороны, маркетологи не видят смысла их «убивать», если у них есть приемлемый объем продаж и они не мешают национальным маркам. С другой — компания планирует создать в различных регионах новые локальные марки. Алгоритм действий компании следующий: сначала запускаются федеральные марки, которые должны «каннибализировать» местные, затем создаются новые локальные.
Необходимость локальных марок также лежит в области «кулинарных» предпочтений. Например, Новосибирск предпочитает видеть в пельменях много лука, Пермь любит пельмени советской формы лепки.
Квасной патриотизм
«Сейчас очень сильно развиваются патриотические настроения как общероссийского, так и регионального масштаба. Еще год назад это не было настолько сильно выражено, — считает Евгения Громова. — В России есть довольно много городов с интересной историей, и для потребителей имеет большое значение, когда крупная компания выпускает марки в их городе».
По наблюдениям Евгении Громовой, в регионах заметно разнятся и вкусовые пристрастия, и предпочтения относительно упаковок. Например, в Петербурге и других портовых городах потребители лучше воспринимают спокойные цвета — голубой, серый, синий, серебряный и пр. В Москве, распространяясь на Центральную и Южную Россию, доминируют яркие — красный, желтый, золотой и пр. Например, в Ростове — на — Дону это доходит до апогея: там потребители оценивают как привлекательную смесь красного с зеленым. Екатеринбург при этом стремится ко всему исконно русскому, основательному, солидному.
Временное явление
Регистрируя локальные марки, производители сталкиваются с несколькими проблемами. Во — первых, как правило, местные названия не удается зарегистрировать неместным людям. Во — вторых, большинство названий уже перепробовали местные производители. Как заметил маркетолог крупной петербургской компании, выпускающей мороженое, пожелавший остаться неизвестным, в импульсной продукции потребителей больше всего интересуют новинки, и, если апеллировать к местным ценностям, которые для них стары, как мир, эффекта не будет.
«Глубоких отношений с потребителем это не установит, — считает он, — продвинуть такие идеи в головы потребителей обойдется дороже, чем создать общенациональные марки». Евгения Громова также полагает, что нормальная теория маркетинга рано или поздно победит. «Индивидуальные региональные особенности обусловлены традиционно пропиской и низкой мобильностью жителей. Когда все это пройдет, рынок устремится к более универсальным ценностям», — считает Евгения Громова.
МЕНЕДЖЕР КОММЕНТИРУЕТ
Алексей Вождаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети гипермаркетов «О’КЕЙ»:
«Не думаю, что локальность брэнда вызвана особой эффективностью его позиционирования в данном регионе либо сложностью транспортировки. На мой взгляд, основные локальные брэнды сложились исторически. Их локальная представленность связана в первую очередь с недостаточными инвестициями, маркетинговыми программами и пр.
Продажи в гипермаркете свидетельствуют о том, что раскрученный локальный брэнд продается ничуть не хуже, чем федеральный. Тем не менее, если сама розничная сеть выходит на национальный уровень, очевидна перспективность ее сотрудничества с глобальными сильными брэндами. Помимо других преимуществ они имеют более сильную рекламную поддержку. И, разумеется, розничным сетям будет еще более выгодно, если те же самые производители — владельцы национальных марок будут выпускать и локальные брэнды, закрывая и эту нишу».
Антон Василевский, менеджер по маркетингу ОАО «Кондитерское объединение «СладКо»:
«Брэнд отличается от торговой марки тем, что обладает набором эмоциональных характеристик и в сознании потребителя с ним четко связаны те или иные ассоциации, которые его отличают от иных брэндов данной категории.
Любой национальный брэнд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам, потенциальным потребителям. Это может быть качество, русскость, забота о здоровье, радость, женственность… Для каждого из конкретных рынков этот ряд ограничен. брэнд локального значения может включать местные особенности. Это тем более актуально для многонациональной России, где разные народы имеют разное прошлое и культуру.
В долгосрочной перспективе большинство рынков стремится к олигополии и стабилизации, при этом 70 — 80 % рынка будет принадлежать трем — восьми национальным брэндам, остальной рынок будет принадлежать локальным и сетевым брэндам, что справедливо и для кондитерского рынка».
Александр Николаев, директор по связям с общественностью компании «Мултон»:
«Локальные марки мы не выпускаем и не планируем. Это было бы нонсенсом, поскольку шло бы вразрез с логикой рынка, находящегося на стадии, когда на нем фигурирует небольшое количество основных производителей, которые занимают большую долю рынка.
Это было бы неэффективно, в частности, потому, что брэнд, кроме прочего, является одной из составляющих стоимости компаний. Поэтому более целесообразно не дробить «имя собственное» на удельные марки, а развивать национальные брэнды».
Наталья Ульянова
«Деловой Петербург»
Источник: