Все, что вы хотели знать о рекламном креативе XXI века без курсов, СМС и регистрации.
Мы попросили Анну Евневич, основательницу SMM-агентства SMMD рассказать, как обстоят дела с креативом у международных брендов и почему некоторые рекламные кампании и инстаграм-аккаунты проваливаются с таким громким треском.
Анна Евневич
Уродство вместо красоты
Если говорить о мировом тренде uglyfashion, body- и facepositive, non shaming и так далее, то, конечно, это намеренный ход. Суть этого хода заключается в проявлении лояльности к особенностям каждого: от лишнего веса и пигментации до неровных зубов или демонстративной «некрасивости», как в недавней рекламной кампании помады.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Этот тренд — полярная крайность относительно глянцево-идеальной эпохи конца 90-х — начала 2000-х, где модели — это суперженщины с идеальным всем, а антивозрастные линейки снимаются на девочках максимум 35 лет.
Практически все глобальные тренды — это отрицание предыдущих привязанностей (так во многих сферах, взять, например, искусство и смены модных направлений живописи начиная с XIX века и расцвета импрессионистов до кубизма и то, как сменялись пристрастия коллекционеров и ценителей). Вот и сейчас глобальные бренды отказываются от любой ретуши и идеальных картинок.
Конечно, на волне хайпа такие концепции хорошо продаются. Используют такой ход либо бренды, находящиеся в глубоком спаде продаж, им нечего терять, либо бренды, занимающие лидирующие позиции в своих нишах и условно задающие направление движения.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Есть и такие случаи (в моей практике за 2019 год есть один такой бренд), когда локальное управление брендом, ориентируясь на потребности рынка в своем регионе, пытается прибегнуть к использованию этого тренда в коммуникации, но консервативный головной офис выступает против. И с одной стороны, это страховка от скандального контента и от потери лояльной аудитории, а с другой — потеря бизнес-возможностей и новой аудитории.
Неумение или нежелание
Есть другая категория проблемы, как и в любой другой индустрии, «криворукие рукожопы», то есть недостаточно квалифицированный персонал.
Неумение понять потребности целевой аудитории, ответить в коммуникации бренда на эти потребности, ориентируясь на тенденции сегмента — это непрофессионализм локального или глобального креативного и маркетингового управления брендом. Или несогласованность их действий: очень часты случаи, когда центральный офис не позволяет локальному SMM адаптировать контент под регион, не прислушивается к тому, что именно нужно в этом регионе (очень частная ситуация для российского рынка), а просто «опускает» центральный креатив, с переводом, например.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Конечно, в большинстве случаев такой контент не заходит. И бренды с огромным потенциалом теряют возможность его реализации. В итоге мы видим безликие аккаунты со стандартными «прессрелизными» формулировками в текстах и картинками из фотостоков — как по мне, так вот это и есть самый настоящий уродливый Instagram.
Присутствие в соцсетях
Бренду настолько же важно иметь собственные аккаунты в соцсетях, насколько 10 лет назад было важно иметь визитную карточку. Их, конечно, может не быть, но на первой же бизнес-встрече эта игра в прятки вызывает вопросы.
Думаю, на сегодняшний день уйти из Instagram или других социальных сетей могут себе позволить марки с минимальной концентрацией конкурентной среды. Тому же LUSH (который заявил о закрытии своего британского аккаунта в Instgaram) такое решение позволяет сильно срезать косты в мировом масштабе. Очевидно, соотношение затрат и профита от присутствия в социальных сетях оказалось невыигрышным для марки.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Есть, на мой взгляд, идеальное решение — это объединение аккаунтов в международных сетях (Facebook, Instagram) под центральное управление. Таким образом можно и сократить затраты, и избежать споров по составлению и адаптации контента внутри компании.
Правда, если такая стратегия подходит для масс-маркета и премиума, то совсем не подходит для люкса.
Люкс + диджитал
Уже многие бренды вливают в диджитал не меньше бюджетов, и сил, чем в более традиционные каналы коммуникации. Я даже говорить не буду про контекст, директ-маркетинг и индивидуальные рассылки, и даже просто базовый креатив у крупных компаний на диджитал уже довольно продолжительное время стоит не меньше, чем телевизионный, например.
Да, не все пока выбирают для себя этот канал, но это вопрос исследования собственного рынка: чья-то аудитория пока лучше считывает радио, наружную рекламу или ТВ.
Есть невероятно крутые кейсы у Coca-Cola, например, по креативу для Instagram. Ребята просто взорвали своими stories-бродилками. Креатив был центральный (из США), и его разработка и продакшен стоили совсем немало, хотя и конвертировались эти затраты в итоге в невероятные показатели по вовлечению и охватам.
Если говорить о брендах масс-маркета категории товаров повседневного спроса, то они опираются исключительно на статистические показатели при выборе каналов коммуникации.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Если же говорить о люксе, то здесь все немного сложнее — люкс привык к тому, что его аудиторию социологи измерить не могут, и статистика у них идет с довольно большой погрешностью, а большая часть рекламных активностей — это имидж марки и добивание необходимой доли присутствия на рынке в соотношении с конкурентами (банально — количество рекламных полос в глянце или количество минут эфирного времени).
Сейчас, именно благодаря диджиталу, ситуация меняется. Конверсию любой кампании можно подсчитать и почти потрогать. Это немного сложнее для держателей бюджета. Но при этом затраты в этой сфере пока гораздо более прозрачны: если по итогам кампании центральный офис не увидит ожидаемой отдачи в цифрах (переходы, подписки, запросы, корреляция с продажным приростом), то в следующий раз на той же площадке рекламу уже будет не согласовать.
Хотя и здесь уже есть так называемые серые схемы. Но это уже другая история.
Читайте также: начало наших лекций об устройстве диджитал-мира — как достучаться до Instagram-элиты и как ею стать.
Источник: