Апрель 2020 года ознаменовался открытием бета-тестирования нового способа оплаты в кампаниях Директа − за конверсии. С конца августа рекламодатели получили возможность использовать разработанную модель на практике.
Особенности оплаты за конверсии и её выгодность
Давно существующие способы оплаты (например, за клики) имеют ряд недостатков. Так, трафик может оказаться достаточно активным, а совершённых целевых действий будет слишком мало. При этом вы вносите оплату за каждый клик, то есть тратите деньги без гарантии эффективности рекламы.
Владельцев бизнеса интересуют не переходы по объявлениям, а результаты − увеличение продаж, рост активности покупателей, регистрация, подписка и т. д. С этой точки зрения выгодным решением является оплата за конверсию. Стоимость лида можно рассчитать, взяв за основу маржинальность товаров или услуг или LTV потенциального клиента.
Именно такую модель предлагает Яндекс.Директ. Её суть следующая:
Важно!!! Если вы ведёте активные кампании, где оплата взимается за клики, приносящие лиды в пределах установленной цены, то отключать их сразу не стоит. Когда всё работает, отказываться от старого способа оплаты не рекомендуется. Протестировать модель с конверсией лучше на отдельно созданной кампании, а потом оценить результаты и принять решение о её действенности/невыгодности.
В каком случае нужно осуществить переход на оплату за конверсии?
Выполнение этого перехода будет актуальным в следующих случаях:
Немного об эффективности оплаты за конверсии
Яндекс предоставил статистику, которую получил в процессе бета-тестирования от более чем 3000 компаний-участниц. 63% от общего числа организаций составили фирмы, относящиеся к малому и среднему бизнесу. Результаты такие:
Подключение оплаты за конверсии: как это происходит?
Основные этапы указанного процесса следующие:
В процессе настройки кампании нужно выбрать стратегию «Оптимизаций конверсий». Только в этом случае вы сможете пользоваться новой моделью оплаты. Целевым будет считаться только тот визит, который дал заданный результат.
Подключение обозначенной стратегии возможно в таких кампаниях Директа:
Для подключения оптимизации конверсий нужен счётчик Яндекс.Метрики. Важно соблюсти ряд условий:
Можно ли вводить оплату за конверсии без статистики по конверсиям в аккаунте? Специалисты Яндекса говорят, что предварительно накопленных данных может и не быть. При этом практика показывает, что сначала стоит запустить кампанию в ручном режиме управления ставками, собрать информацию, а потом уже оптимизировать конверсии. Это позволит сравнить результаты и провести детальный анализ ситуации.
Активация «Оплаты за конверсии»
После того как стратегия выбрана, нужно включить оплату за конверсии. Это требует выбора опции «Ограничивать по средней цене конверсии» и активации переключателя.
Затем нужно определить цель, по которой будет проводиться оптимизация рекламы.
У каждой цели есть определённый индикатор, который показывает прогнозы по конверсиям. При зелёном цвете их больше 20, при жёлтом − 10-20, при красном − до 10 штук. Нужно правильно поработать с целями, изучить всю воронку, спрогнозировать составные сценарии поведения пользователей.
Затем можно переходить к установке цены конверсии. Есть возможность введения ограничения по вложениям за неделю, если выделен конкретный объём средств на рекламные цели.
Требования для подключения и правильной работы новой модели оплаты:
Формирование цены конверсии
Если в рамках кампании уже были зафиксированы конверсии по цели, то рекомендуемая цена будет предложена автоматически (берутся данные за последние 14 дней работы). Когда мероприятие создаётся с нуля, стоимость тоже предлагается, но с учётом конверсий в других проводимых вами кампаниях.
Чтобы определить цену конверсии, нужно следовать такому алгоритму:
Как поступить, если конверсий недостаточно?
В таком случае вам нужно предпринять ряд шагов:
Выводы
Учитывая особенности нового способа оплаты в Директе, можно сказать: модель достаточно выгодная, однако её нужно предварительно тестировать. Помочь в этом вам готовы специалисты нашей веб-студии.
Источник: