Автор: Chantal Tode
Перевод статьи Тода Чантала, заместителя главного редактора он-лайн издания Mobile Marketer, подготовленный Екатериной Куфедчук.
В 2011 году многие агентства потерпели фиаско при интеграции мобильных решений, тем самым лишив себя возможности проверить все эмпирическим путем. В результате этого в нынешнем году между агентствами будет наблюдаться настоящая борьба за растущий интерес брендов, которые получили значительный прирост трафика именно благодаря различным мобильным сервисам.
Согласно уровню проникновения сотовой связи и популярности использования мобильных устройств, у агентств и брендов появляются новые ниши для привлечения потребителей, что, в свою очередь, дает маркетологам возможность расширять существующий спектр товаров и услуг. Сотовая связь уже покрыла большую часть жизни потребителя, поэтому рекламным агентствам следует поторопиться и оперативно предложить рынку актуальные мобильные сервисы, чтобы не потерять конкурентоспособность и быть востребованными.
По словам Дэвида Хевитта, вице-президента и главы отдела глобальных исследований в области мобильных технологий» компании «SapientNitro» в Бостоне, агентства и бренды в своей деятельности пересекают разные точки кривой, отражающей мобильные решения и многоканальную завершенность.
«Те агентства, которые не уверенно чувствуют себя в мобильном пространстве, в нынешнем году рискуют прослыть „пенсионерами“ среди клиентов, которые с нетерпением ждут качественно нового опыта в использовании возможностей сотовой связи», говорит мистер Хевитт.
В ногу со временем.
Отчасти, проблема заключается в том, что в своем большинстве, агентства и бренды не поспевают за потребителем, который масштабно использует мобильные устройства для целого ряда различных мероприятий и активностей. Суть работы агентств и брендов — находить новые, не хоженые пути продвижения, которые еще не известны рынку, но не в случае с мобильных решений.
«В случае кроссмедийных решений бренду и обслуживающему его рекламному агентству необходимо глобально оценить роль мобильного устройства в жизни пользователей, особенно в случае ритейлеров и CPG компаний» — говорит мистер Хевитт.
«В то же время агентства борются за то, чтобы мобильные сервисы получили перспективу развиваться в нужном направлении, расширяя зону влияния и демонстрируя возможности рекламного мышления» — дополняет Хевитт.
Другая проблема в том, что когда агентства пытаются донести суть этих решений до продавцов и покупателей, возникает необходимость освоения таких направлений как: совместимость устройств, практика мобильной торговли, обмен сообщениями на основе таргетинга услуги, оптимизация опыта использования планшетов и т.д. К тому же, немаловажен конкретный опыт адаптации и интеграции мобильных сервисов и CRM программ, чтобы понять, какие сервисы нужны потребителю в магазине, дома или в пути.
«Коммерческая сторона вопроса для многих представителей агентств потребует глубокого анализа, так как новые решения создадут новую торговлю и потребуют системной интеграции. Поэтому, сперва, нужно эти решения протестировать и создать сервис, где покупатели и продавцы будут делиться впечатлениями от нововведений», — говорит мистер Хевитт.
Не смотря на множество сложностей в использовании мобильных решений и отсутствие должных гарантий, рекламным агентствам необходимо разрабатывать мобильную стратегию, если они хотят быть в тренде. Тем не менее, вкладывать значительные средства во внедрение не стоит до тех пор, пока эти решения не будут максимально интегрированы с другими устройствами.
Приверженность мобильному процессу
В знак своей приверженности к тому, что делает агентство в области внедрения мобильных решений, digital агентство Omnicom Organic в Сан-Франциско недавно наняло бывшего руководителя iCrossing Рейчел Паскуа, чтобы она возглавила направление по исследованию мобильных технологий в маркетинге.
Не смотря на то, что исследования в этой области уже на протяжении 10 лет являются частью мобильной стратегии агентства Organic, Рейчел Паскуа сконцентрирует свое внимание на подготовке конкретных мобильных кампаний, использующих технологию дополненной реальности, беспроводной передачи данных и др. Глобальной целью Рейчел будет сделать так, чтобы эти технологии стали неотъемлемой частью всех рекламных кампаний.
Это предполагает интеграцию мобильной стратегии в поисковой маркетинг, поисковую оптимизацию и их последующую реализацию в общей digital стратегии для клиента.
Для агентств очень важно отвести мобильной стратегии соответствующее место, чтобы не только существующий персонал, но и сотрудники, нанимающиеся на работу, понимали роль этих процессов в жизни компании.
«Роль этих технологий становится все более востребованной и получает все большее распространение», говорит г-жа Паскуа. «Растет число клиентов, которые заинтересованы в том, как эффективно спланировать использование мобильных сервисов в рамках общей digital стратегии, в то время как в прошлом году акцент был сделан на стратегию в целом», — говорит она.
На пути к прорыву
В отличие от компании Omnicom Organic, многие агентства предпочитают быстрое внедрение мобильных технологий и сервисов вместо хорошо выстроенных стратегий, аналогично той, которую предлагает мисс Паскуа. Зачастую агентства испытывают трудности с выбором области мобильного пространства, на которой нужно изначально сфокусироваться.
«Некоторые агентства делают все возможное, пытаясь просчитать, как внедрить новые технологии в то, что они делают», — говорит Паскуа.
«Они понимают, что это не тренд, а лишь существенное изменение в том, как мы потребляем медиа. В действиях любой аудитории неизбежно присутствует мобильное устройство, и все нуждаются в соответствующем планировании этого процесса», — говорит она.
Многие из начальных шагов, предпринятых агентствами в этом направлении в 2011 году, будут продолжены в нынешнем. Те агентства, у которых существует глубокое понимание мобильных решений и того, как их можно применить для продвижения бренда и в продажах, станут наиболее востребованными в этом году, в то время как тем, у кого такого понимания, навыков и опыта нет, будет существенно труднее удерживать ранее достигнутые позиции на рынке.
«Я думаю, многие агентства комплексно использовали мобильные сервисы в прошлом году», — говорит Паран Йохар, глава подразделения по мобильному маркетингу и сетевым решениям компании Jumptap, в Кембридже. К примеру, каждое агентство, входящее в холдинг уже имеет мобильное подразделение или находится в процессе его создания. Первейшая цель этих подразделений — донести суть практических разработок до рекламных агентств. Мы так же видим возможность интеграции этих решений через разнообразие клиентских RFP (Request for Proposal — заявка на сервис, услугу или продукт), а также по вертикали и другим направлениям.
«В 2012 году мы продолжим наблюдать астрономический рост, так как агентства будут запускать множество различных кампаний мобильного маркетинга, и придут к пониманию уникальности этих решений. При этом агентства продолжат обрабатывать и систематизировать данные для управления процессами релевантности потребительского участия», — говорит он.
Источник: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/digital/trend-of-advertising-agencies-in-2012-will-be-the-mobile-solution/
Источник: