В 80-х годах двадцатого века американские маркетологи Райс и Траут опубликовали ставшую бестселлером книгу «Маркетинговые войны». Своей работой они пошатнули сложившееся к тому времени представление о маркетинге, как науке, характеризующейся прямотой и академичностью.
Авторы широко использовали военную терминологию, применив к рыночным реалиям логику ведения боевых действий. Совсем не случайно этот труд был посвящен величайшему стратегу Карлу фон Клаузевицу.
Содержание статьи:
Маркетинговая борьба
Повседневную жизнь владельца собственного бизнеса сегодня можно достаточно точно охарактеризовать всего лишь одним словом – борьба. Она ведется за инвестора и за потребителя, за лучшее сырье и за новые рынки сбыта, за удержание собственного рыночного сегмента и за завоевание ниши соперника.
Только маркетинговая война дает шанс удержать свои позиции на занятом плацдарме и в удобный момент перейти в наступление.
Успех в сражении во многом зависит от точного расчета необходимых ресурсов, а также четкой последовательности и своевременности введения их в бой. В армии эту работу выполняет штаб, в бизнесе – грамотный маркетолог.
Соотношение сил в бою
Непримиримым противником Райс и Траут объявили конкурента. Либо Вы кладете его на обе лопатки, либо он Вас. Но бессмысленно идти на штурм, если ты слабей врага. Прозорливый политик не перейдет к рискованным действиям, не заручившись поддержкой союзников.
Компания, планирующая расширение своего бизнеса, не пойдет в атаку без использования в своих интересах всех факторов, способных повлиять на исход сражения.
Во-первых, нужно помнить о потребителях. Без них пропадает смысл любого бизнеса. От их выбора зависит благополучие любой фирмы. Привлечение покупателя на свою сторону придаст Вам дополнительные силы, ослабив соперника.
Во-вторых, позаботьтесь о финансовой подпитке. Предложения, способные заинтересовать потенциальных инвесторов, направят денежные потоки в нужное Вам русло. Распоряжаясь значительными ресурсами, не сложно добиться стратегической инициативы, тесня неприятеля по всему фронту.
В-третьих, защитите свои тылы, заинтересовав смелыми проектами властные структуры. Пусть они увидят в Вашей компании партнера, помогающего решать социальные проблемы, работающего на улучшение имиджа их региона. Только собрав воедино все эти силы, можно вкусить плоды победы.
Информационная борьба
Как потребители, так и инвесторы бывают двух типов: активные и пассивные.
Активные четко знают, что им необходимо, следят за ситуацией на рынке и сами придут в Ваши ряды, если увидят в Вас сильного и надежного партнера.
Пассивные же склонны к колебаниям и долгим раздумьям. Бороться придется именно за них. Сделайте их приоритетной группой в распространении максимально доступной информации о фирме.
Удачная реклама, подобно военной пропаганде, не оставит места сомнениям и побудит к действиям.
Применяемые виды оружия
На войне все средства хороши. Авторы рассматриваемой теории сравнивают применяемые средства с арсеналом вооруженных сил: рекламу — с артиллерией, скидки — с минами, администрацию — с авиацией, слухи — с оружием массового поражения.
Способы борьбы
Сражение можно вести с открытым забралом в чистом поле, а можно и послать диверсантов в ночную вылазку.
Реклама – оружие танкового наступления. Она способна при точном попадании раздавить противника своей массой. Слухи – метод тайной борьбы. Они уничтожают репутацию врага. Им охотно верят. В эпоху интернета они распространяются мгновенно и охватывают широкие массы населения.
Роль государственных структур
Привлечение административного ресурса к решению финансовых проблем стало распространенной практикой. Применяющий подобное оружие добивается явного превосходства над противником.
Испытанный способ достичь цели – лоббирование. Оно, подобно ракете с самонаводящейся боеголовкой, бьет в нужную точку, позволяя добиться конкретного результата.
Это могут быть налоговые привилегии, исключительный доступ к особым видам деятельности или получение выгодного государственного заказа.
Подведем итог
Готовность компании действовать на рынке решительно, жестко и по четкому плану, подобно армии на поле боя, дает ей несомненные преимущества над менее активными конкурентами. Побеждает сильнейший. Будьте сильными!
Источник:
