Продвижение в конкурентной нише: особенности процесса на примере рекламы юруслуг
Существуют направления бизнес-деятельности, в которых уровень конкуренции очень высок. В силу этого стоимость контекстной рекламы для некоторых отраслей может быть весьма существенной, доходить до 1000 рублей за один клик. Такая ситуация, например, наблюдается при размещении объявлений о продаже оконных конструкций, организации грузоперевозок, предоставлении юридических услуг и т. д.
Даже при работе в небольших городах количество объявлений, которые показываются в результатах поисковой выдачи, велико.
Что уж говорить про мегаполисы, например, Москву и Санкт-Петербург. Здесь конкуренция крайне высока, в силу чего стоимость контекстной рекламы просто зашкаливает. Что же делать тем организациям, которые не могут позволить себе существенных вложений в раскрутку своего дела? Есть возможность провести рекламную кампанию в высококонкурентной среде при скромном бюджете. Как это можно сделать, продемонстрируем на примере фирмы, занимающейся предоставлением юридических услуг.
Рекламные объявления: создаём их правильно
Вы наверняка знаете, что в Яндекс.Директе нет понятия фиксированной цены за клик, она определяется в результате проведения аукциона. Согласно особенностям процесса, стоимость одного клика базируется на комбинации CTR, качественного коэффициента и ставки.
Таким образом, в блок рекламы попадают те объявления, которые обладают наилучшими результатами, в силу чего важно работать с перечисленными выше показателями. Вы можете установить высокую ставку, но при этом не уделить должного внимания составлению объявления − и в итоге проиграете. Так ни в аукционе победить, ни на рекламе сэкономить не получится.
Специфика для конкурентной ниши рынка − в данном случае юридических услуг − заключается в умении выделиться на фоне конкурентов. Для этого нужно приложить немало усилий. Так, предлагаем вам провести сравнительный анализ двух предложений:
Очевидно, что в пользу первого объявления сделают свой выбор большинство потенциальных клиентов. Вывод: в тексте должно быть как можно больше полезной информации (пусть и в сжатой форме), в обязательном порядке нужно составить уникальное торговое предложение. Не стоит игнорировать и дополнительные возможности в виде размещения контактов, быстрых ссылок и т. д.
Те объявления, при подготовке которых были использованы предоставляемые возможности, являются более привлекательными. В силу этого показатель их кликабельности достаточно высокий. В результате цена одного клика постепенно снижается.
Обратите внимание, что под каждое ключевое словосочетание необходимо составлять отдельное объявление. Таким образом можно получить заголовки и тексты с высоким показателем релевантности, что облегчит процесс получения статистики.
Приведём ещё пример с объявлениями:
Очевидно, что в первом случае рекламная кампания является более продуманной и тщательно спланированной. Так, текст, который видит клиент, полностью отвечает введённому запросу. Это получилось за счёт того, что объявление составлено именно под один запрос. Конечно, нельзя готовить тексты по образцу. Вам нужно проанализировать варианты конкурентов и предложить клиентам лучшее решение.
Подбор и использование ключевых фраз
Для начала вам нужно определить, с какими именно ключами вы будете работать. Учитывая то, что юридические услуги относятся к популярной тематике, цена клика для коммерческих запросов может оказаться слишком высокой. Правильным решением в этом случае станет продвижение по ключам информационного характера.
Дело в том, что в большинстве случаев пользователи, которые хотят воспользоваться юридическими услугами, пребывают на разных стадиях готовности совершить целевое действие.
По воронке продаж можно увидеть чёткую картину: кто-то только взвешивает, требуется ли ему помощь специалиста, другие уже готовы внести оплату за услуги, определив, что без помощи профессионала не обойтись.
Чем ближе потенциальный клиент к выходу из воронки и покупке услуг, тем выше будет уровень конкуренции за него и тем больше ставки. Безусловно, никто не ставит под сомнение эффективность популярных коммерческих запросов («цены на юридические услуги», «заказать юридические услуги» и т. д.), но при низком бюджете этот вариант не подходит. Стоит использовать так называемые околотематические запросы («как правильно зарегистрировать фирму», «что нужно для правильной подготовки договора» и т. д.). Ставки по таким запросам будут ниже, так что вы сможете без особых вложений собрать трафик и приступить к работе с ним.
В качестве примера предложим результаты выдачи по околотематическому запросу «как подать иск в суд» (не является коммерческим).
В результате видим, что по Москве реальный конкурент только один. Поскольку запрос носит информационный характер, конкуренция существенно ниже.
Особенности работы с таким трафиком
Существует специфика работы с трафиком, полученным по информационным запросам. Ваша основная задача − дать возможность посетителю получить ответ на свой вопрос. Для этого его нужно перевести на информационный текст, который размещён на вашем сайте. В статье стоит дать сведения о том, как не допустить ошибок при обращении в суд с иском, предоставить подробную информацию о процессе.
Чем качественнее и доступнее будет материал, тем больше вероятность того, что гость поймёт всю сложность процедуры и обратится за помощью к вам. В конце статьи обязательно сделайте призыв к действию.
Этот метод также является достаточно эффективным при работе в рекламной сети Яндекса. Аудитория из этого источника традиционно считается более «холодной», поскольку у вас нет возможности вести человека до этапа покупки: в РСЯ пользователи не ищут товар или услугу в данный момент времени. Зато есть плюс − цена клика в этом случае ниже. Использовать эту возможность стоит, рекламный баннер будет демонстрироваться на сайтах-партнёрах.
Если пользователь недавно интересовался данной тематикой, то баннер привлечёт внимание.
Контроль ведения рекламной кампании
Рекламная кампания требует постоянного сопровождения. В частности, необходимо корректировать объявления, изучать статистику.
Если реклама качественная, то стоимость одного клика будет ниже. Удешевление происходит постепенно, что не раз подтверждалось на практике. В качестве примера приведём ситуацию по организации, которая специализируется на лицензировании в Москве и СПб.
Если отследить рекламные площадки, скорректировать трафик минус-словами, определить эффективность ключей и поработать с ними, то можно добиться уменьшения стоимости клика в два раза и роста показателя CTR.
По состоянию на начало недели цифры были такими:
А к концу недели они значительно изменились:
Снизить ставки можно путём применения на практике стратегии, которая позволяет управлять ставками вручную. Её эффективность не может быть поставлена под сомнение, если вы готовы к временным затратам на ведение рекламной кампании, поскольку ставки придётся менять несколько раз в день. Мы считаем, что проводить изменение ставок нужно примерно через каждые 15 минут, это даёт возможность нашим клиентам существенно сэкономить.
Снижение уровня конкуренции
Достаточно часто показ рекламы компаниями осуществляется только в рабочее время (будние дни). В силу этого в указанный период трудно занять высокие позиции. Для изменения ситуации необходимо выбрать другое время для показа объявлений.
Для этого могут подойти праздничные и выходные дни, а также вечернее время. Поскольку охват аудитории снизится, материальные средства можно будет сэкономить. Не думайте, что эффективность сойдёт на нет: люди пользуются интернетом в разное время, так что не бойтесь проводить эксперименты с периодом показов.
Работа с репутацией
Немаловажную роль в том, насколько эффективной окажется реклама, играет сайт и специфика подачи предложения на нём. Даже если объявление было идеально подготовленным, но на сайте нет всего, что нужно клиенту, ждать совершения целевого действия бесполезно. Обратим внимание на два объявления:
Очевидно, что первая позиция в выдаче выигрывает у конкурента, поскольку более заметна и вызывает доверие. Пользователь в любом случае обращает на это внимание и делает выбор ещё до входа на ваш сайт. Уже попав на ресурс, анализ продолжается: потенциальный клиент оценивает удобство поиска информации, наполнение и даже форму заявки. При плохом сайте вложения в рекламу не окупятся. Посмотрите, как выглядит недостаточно чётко структурированный ресурс.
Чтобы найти здесь информацию, придётся приложить усилия и потратить время, так что вероятность отказов существенно возрастёт.
А вот в случае проработки сайта ситуация наверняка будет лучше.
Клиент может увидеть, где именно работает фирма, что входит в спектр предоставляемых услуг, как сделать заказ (активные кнопки). Хорошая навигация и юзабилити − и вероятность оформления заказа растёт, реклама окупается.
Ещё до того, как приступать к запуску рекламной кампании, вам нужно провести оценку своего сайта и ресурсов своих конкурентов. Если у них уровень выше, придётся сначала осуществить доработку сайта, а только потом заниматься рекламой, ведь в противном случае все вложения окажутся напрасными. Рекомендуем сначала потратиться на подготовку сайта и работу с репутацией, а только потом переходить к рекламной кампании.
Другие способы рекламы
Эффективно прорекламировать юридические услуги можно не только с помощью подачи объявлений. Например, достаточно большое число клиентов перед оформлением заказа наверняка захотят побывать в вашем офисе для получения консультаций и уточнения цен. Привлечь потенциальных заказчиков можно, используя Яндекс.Справочник.
Таким образом, успешность продвижения юридических услуг или других предложений в конкурентной нише зависит от трёх составляющих:
Проработать все перечисленные моменты, снизить стоимость клика и увеличить конверсию вам помогут специалисты нашей веб-студии.
Источник: